ECONOMIA

Com Avon, Natura mira liderança isolada no Brasil e expansão nos EUA

23 Mar 2019 - 10h30Por Fernando Scheller; colaborou Beth Moreira

As negociações da compra da Avon pela Natura, confirmadas pela fabricante brasileira de cosméticos ontem, vão servir a dois propósitos para a empresa brasileira: abrir espaço no mercado americano, no qual tem presença discreta, e chegar à liderança isolada do setor no País, onde é a primeira colocada, mas com margem apertada em relação à anglo-holandesa Unilever e ao grupo brasileiro Boticário. Existe a expectativa de que o martelo da aquisição possa ser batido nos próximos dias, diz fonte próxima ao acordo, em operação que inclui a operação americana e a brasileira. O valor de mercado da Avon é hoje de cerca de US$ 1,3 bilhão (ou R$ 5 bilhões).

Embora seja uma marca internacionalmente conhecida e esteja formando um portfólio além da marca-mãe - com a australiana Aesop, comprada em 2012, e a britânica The Body Shop, em 2017 -, a incorporação da Avon dobraria a participação da brasileira no mercado global. Segundo a consultoria Euromonitor, tanto Natura quanto Avon detêm 1,5% do setor de cosméticos no mundo, sendo a 13.ª e a 14.ª forças no segmento. Por aqui, a Natura passaria de 17%, ficando bem à frente de suas rivais (veja quadro).

Comprar a Avon já foi, mas não é mais um passo grande para a Natura. Isso porque a marca americana perdeu boa parte de seu apelo nos últimos anos. A Euromonitor mostra a Avon em um discreto sexto lugar no ranking do mercado nacional. Na década passada, tinha o dobro do tamanho por aqui e disputava a dianteira justamente com a Natura.

Abutres

Os erros da operação da Avon foram muitos nos últimos anos e incluíram problemas de logística em diferentes mercados e a perda de relevância da marca com uma consumidora com muito mais opções de escolha. Após duas trocas de presidente - e de ter recusado oferta de compra da Coty por US$ 11 bilhões, em 2012 -, a Avon dos Estados Unidos acabou nas mãos do fundo Cerberus, conhecido como "abutre", ou seja, especializado em empresas em dificuldades.

Em relatório, o banco Brasil Plural disse que a Avon vem enfrentando uma série de reveses. "A Avon perdeu parte de seu apelo com o público e ainda tenta recuperar sua credibilidade com representantes de vendas". O relatório afirma ainda que a compra da Avon representaria para a Natura "uma entrada pela porta da frente" nos EUA. O banco mantém sua recomendação de compra para a Natura, enquanto acredita que a Avon manterá sua trajetória descendente, caso as conversas não tenham desfecho positivo.

Enquanto a Avon perdeu mercado, a Natura conseguiu manter a liderança mesmo em um cenário disputado, que incluiu a expansão acelerada do Grupo Boticário. Tanto a Natura quanto o Boticário expandiram seu portfólio de marcas. A líder de mercado comprou a The Body Shop e a Aesop. Já a fabricante paranaense reforçou sua base com Quem Disse, Berenice?, Vult! e Eudora.

Apesar de combalida, a Avon pode servir como linha popular para a Natura, além de servir como plataforma para o lançamento da "marca-mãe" em solo americano. Segundo uma fonte envolvida no acordo, as conversas entre as empresas foram retomadas na terça-feira. Toda a negociação está sendo feita nos EUA e envolve bancos de investimento como Goldman Sachs, Morgan Stanley e UBS.

Diante do desânimo do mercado com a Avon, os papéis da companhia de cosméticos tiveram forte alta ontem, de 10,6%, fechando pouco acima de US$ 3. Enquanto isso, os papéis da Natura sofreram um tombo na Bolsa paulista, com queda de 7,33%, para R$ 41,70. Analistas do BTG estimaram a preocupação com o crescimento da dívida da Natura em uma aquisição bilionária como a Avon.

Procurados, Avon, Goldman Sachs e Morgan Stanley não quiseram comentar. O UBS não retornou o contato da reportagem até o fechamento desta edição. As informações são do jornal O Estado de S. Paulo.

Premix Concreto

Matérias Relacionadas

Economia

Auxílio emergencial é pago a beneficiários do Bolsa Família com NIS 2

Parcela varia de R$ 150 a R$ 375, dependendo do beneficiário
Auxílio emergencial é pago a beneficiários do Bolsa Família com NIS 2
Economia

Caixa sorteia R$ 30 milhões da Dupla-Sena da Páscoa neste sábado

Apostas podem ser feitas até as 19h
Caixa sorteia R$ 30 milhões da Dupla-Sena da Páscoa neste sábado
Economia

WEG anuncia novos investimentos em Minas Gerais

Com uma nova fábrica de Eletrocentros em Betim, companhia pretende fortalecer sua posição em um dos mais importantes mercados de equipamentos elétricos industriais e para geração de energia do país
WEG anuncia novos investimentos em Minas Gerais
Economia

Petrobras aumenta preços do diesel e da gasolina nas refinarias

Litro do diesel passará a custar R$ 2,76, e o da gasolina, R$ 2,64
Petrobras aumenta preços do diesel e da gasolina nas refinarias
Ver mais de Economia